by Juan Segundo Paladini
Si estás familiarizado con el mundo del marketing seguramente conocerás el famoso embudo del consumidor o embudo de marketing. Se trata de una “formula” que presenta un recorrido tradición que lleva a cabo un usuario/cliente antes de comprar, y se divide en 4 instancias: conocer, considerar, decidir y comprar. Esta fórmula ha sido la base de las principales estrategias de marketing por los últimos años, y si bien sigue siendo funcional... algunas cosas han cambiado.
Desde 2020 el comportamiento de los consumidores ha evolucionado mucho más rápido de lo esperado y esto lo vemos reflejado en la forma en la que interactúan con los contenidos online. Un reciente estudio del Boston Consulting Group (BCG), logró identificar cuatro nuevos patrones de comportamiento —las “4 S”— que pueden representar un cambio muy importante para el marketing de contenidos actual. Y hoy en Benteveo Co.Workers vamos a hacer un repaso sobre estas “4 S”, para entenderlas un poco mejor.
1. Streaming: contenido continuo y personalizado
Cuando hablamos de “streaming” no nos referimos a las plataformas de música, series o películas como Spotify, Netflix o Disney+, sino a algo que está más allá. El streaming ha dejado de ser pasivo para convertirse en experiencias activas e interactivas (desde podcasts en YouTube hasta livestreams en Twitch o Kick). Aquí los usuarios consumen contenidos secuencialmente, motivados por recomendaciones que vieron en un reel o un TikTok y narrativas que generan engagement. Para las marcas, el reto es diseñar recorridos de contenido personalizados, personalizados y potenciados con IA, que acompañen al usuario desde el descubrimiento hasta la conversión.
2. Scrolling: el nuevo escaparate digital
El scrolling es similar a pasear frente a las vidrieras, pero con un andar más frenético y un contenido mucho más diverso y competitivo. Las redes sociales se han convertido en dispositivos de descubrimiento instantáneo, donde el usuario simplemente va recorriendo diferentes contenidos visualmente atractivos, de forma activa, pero sin intención de compra. En este espacio la creatividad es clave y el “gacho” debe ser inmediato para captar la atención en los primeros segundos. Además, el mensaje debe ser claro y apelar a las emociones. Las recomendaciones personalizadas pueden convertir un pase digital en una acción concreta.
3. Searching: búsqueda multimodal e intención real
La búsqueda en internet (searching) ha evolucionado. Ya no sólo se escribe, ahora se pregunta en voz alta, se sube una imagen, se busca dentro de la IA o desde un video. Herramientas como Google Lens o Gemini ofrecen respuestas concretas, multitipo y contextualizadas. Esto se traduce en un cambio en la forma en la que los usuarios esperan sus respuestas: ahora buscan respuestas completas, inteligentes y rápidas que sean útiles al momento. Pero quizá lo más importante es que luego de esta respuesta no suelen seguir buscando, por lo que las marcas deben optimizar su presencia en todos estos canales para convertirse en parte de esa respuesta.
4. Shopping: compras integradas y no lineales
Lo que antes era simple, ahora no alcanza. Para los usuarios de hoy en día, el recorrido de compra tradicional se ha vuelto confuso. Ellos esperan una experiencia de compra más fácil y rápida, sin tener que salir de donde están (un posteo de Instagram, un video de Tik Tok, una app de juegos, una búsqueda en Google, un pop-up en un streaming, etc.). El momento de compra se ha convertido en algo más impulsivo, y puede “saltarse etapas”. Pero este shopping fluido exige rutas de compra integradas: botones directos, carritos en redes sociales, recomendaciones y ofertas personalizadas con IA. Un botón correcto en el momento indicado pueda hacer que se concrete la compra.
¿Por qué el embudo tradicional ya no alcanza?
- Los consumidores pasan de una “s” a otra (streaming → searching → scrolling → shopping) sin un orden predecible. El viaje es fragmentado y ha dejado de ser lineal. Además, la compra ya no es el final, porque los consumidores siguen interactuando luego de su compra. Y esa interacción influye en su próxima compra y en la de los demás.
- Los usuarios ya no consumen un único espacio a la vez. Hoy vivimos en la era del multitouch simultáneo, donde las personas pueden estar viendo un stream y hacer scroll al mismo tiempo. Esto afecta directamente en la forma en la que toman sus decisiones de compra.
- El sistema clásico es igual para todos y eso no sirve. Ahora las personas esperan un contenido más personalizado, sentirse únicos, relevantes. Buscan experiencias de compra más rápidas, intuitivas y sin vueltas. Aquí es necesario construir estrategias más globales y entrelazadas, que atraviesen todas las “s” a la vez, implementando nuevas tecnologías como la IA.
Es importante entender que el estudio del BCG no habla de una “tendencia” en crecimiento, sino una nueva realidad que ya está afectando el consumo digital. Ignorarlo implica perder visibilidad, relevancia y oportunidades.
Desde Benteveo, te invitamos a repensar la experiencia del consumidor no como un embudo lineal, sino como una trama dinámica, multifacética e inteligente. Las “4 s” marcan el camino hacia un marketing más preciso, adaptativo y que cumpla con las expectativas del nuevo consumidor.
Sí, este viaje ya no es lineal, no sabemos dónde empieza ni donde termina, pero eso solo hace que esta nueva aventura sea mucho más interesante.